ロシターとパーシーのポジショニング3段階手法の3つめのモデルであるa-b-eモデルについての2回目です。前回は、このa-b-eモデルの特徴と属性へのフォーカスについて述べました。今回は、ベネフィットへのフォーカスと、情動へのフォーカスについてです。
ベネフィットにフォーカスする状況は、次の3つです。
①他社が模倣しにくいベネフィットを持つブランド
②情報として負の動機づけになるブランド
③情動による強固な態度に対して論理的に攻撃する場合
①については、消費者にとっての主観的価値であるベネフィットを、他社が模倣できないのであれば、そのベネフィットにフォーカスすることは当然であり、まさにそれはマーケティングの王道です。
消費者からすれば、差別化された属性が、差別化されたベネフィットになるとは限らず、また、情動による差別化は、ベネフィットよる差別化と比べて、継続して行うことは難しいと、両氏は述べています。
②の負の動機づけによるブランド選択、つまり問題を取り除いたり軽減したりすることに関係する購買動機に基づくものは、まず始めに負の情動になる問題を、大きく訴え、次に、解決策として得られるベネフィットを提示するのが適切なながれとなります。
なお、ベネフィットが実現された後に、正の情動を表現するかどうかについては任意とされています。昔、日本のTVCMでよく見られた洗濯後にひどい汚れがきれいにとれていることで喜ぶ主婦の姿というのは、この典型といえるでしょう。
③は、消費者が現在、継続的に使っているブランド、中でも強固に支持しているブランドを他のものに変更することには、リスクありと考え、抵抗される、時には頑ななまでに拒否、拒絶されてしまうことは珍しくありません。
このような場合には、使用中のブランドに対して、情動的アプローチではなく、論理的に使用中のブランドを攻撃していくことが、当該消費者の行動変容を促せる唯一のアプローチであると両氏を述べ、わかりやすい例として、10代の喫煙、ドラッグなどの社会問題を挙げています。
情動にフォーカスする状況は、以下の3つです。
①模倣がたやすくできるようなベネフィットを持つブランド
②情報として正の動機づけになるブランド
③属性に従った強固な態度に対して情動的に攻撃する場合
①は、多くのブランドは競合ブランドと基本的に同じベネフィットを持ち、均一の商品カテゴリーの中で競争している状況を前提にすれば、独自のベネフィットがなくても、情動的に訴求し続けることが、効果的な手段であるとしています。
本来は、属性に立ち返ってベネフィットを再考すべきでしょうが、現実的には実効性がないことが大半なのかもしれません。なお、このやり方は、商品単価の高低、消耗品や耐久消費財、モノやサービスなどに限らず、多くのことに適用できるでしょう。
②の正の動機付けとして、感覚的な満足感、知的刺激や充足感、社会的承認などが該当することは、これまでに述べたとおりです(ブランディング (5)ポジショニング ⑤3段階手法iii I-D-Uモデルその1)。なお、この正の動機付けについては、最後には必ず正の情動にならなければならないと、両氏は述べています。
③は、最終的にベネフィットに行き着くため、ベネフィットフォーカスのひとつに入れるべきかもしれませんが、最初の情動が極端に否定的である場合を対象とするため、情動へのフォーカスのひとつに分類しているとロシターとパーシーは述べています。
③の例として、旅行者が海外で盗難にあったり、本人含め家族の誰かが死亡したりする場合を挙げた保険の類いが挙げられています。負の情動である恐怖を、テレビやネットまたは対面などの場で、ある種あおるようなやり方で利用すれば、消費者は恐怖を取り除こうとすることに没頭しがちで、冷静に向き合って、反証や反論がしづらくなるという点で、一定の効果はあるでしょう。近年の健康・美容関連の問題なども、この典型例といえるのではないでしょうか。