ポジショニングについて、ジャックトラウトは「潜在顧客の頭の中にあるあなた自身のイメージを、他と差別化すること」と説きました。そしてリポジショニング(RePositioning)を、「消費者の心を変えるのではなく、消費者の心の中の認識を少しずつ調整していくもの」と述べています。また、リポジショニングのためには、「ライバルを念頭に置いて始める必要」があるとし、「自分が何をしたいかではなく、ライバルが自分に何をさせるかだ」といっています。
消費者の認識を少しずつ調整していくことというのは、消費者の認識を変えることではなく、「消費者の認識に自らを適合させていくこと」であって、これこそが効果的なリポジショニングであり、これには時間と忍耐が必要と説いています。リポジショニングは、少々難解なところがありますが、変化に対応していく時には不可欠な考え方です。
今日のような情報が多すぎる時代では(一方で、本当に必要とする情報が少ない時代でもありますが・・・)、消費者の情報許容量は事実上パンクしている状態といっていいでしょう。そういう状況下にあって、如何に自らのデスティネーションやプロダクトを成功させるかは、そう簡単なことではありません。消費者にイメージしてもらうためには、想起できる他者とは異なる自らの「独自性」を発揮させなければなりません。このためには、消費者がこちらをすぐさま思い浮かべる、簡単な「言葉」が持つことが必要で、トラウトはこの重要性を繰り返し説いています。
トラウトに従えば、差別化に至るステップは次のとおりです。
1. 自らと競合の強みと弱みなどが、消費者にどのように映っているのか把握し、市場の空気感なども含めて素早く掴む。
2. 自らの独自性、他者との違い、差別化のアイデアを探す。
3. 消費者にその独自性の魅力を感じてもらえるように、信頼できる裏付けを示しながら働きかけて、信頼を獲得する。
4. 独自性の良さを認識してもらうように、繰り返しコミュニケーションを徹底する。
シンプルでわかりやすいアプローチ、これならすぐに実行できるかもと思われる方もいらっしゃるでしょうが、対象が消費者の頭の中になるため、決して簡単なことではありません。
トラウトは、コモディティでも差別化は十分可能として、①識別化する、②人間化する、③新しいカテゴリーを作る、④名前を変える、⑤カテゴリーを変える、これら5つが成功の法則と述べています。
他者とは違う価値を、意味のある分かりやすい言葉で、いち早く消費者の頭の中に想起させること。このためには、万人受けは決して狙わず、フォーカスして、良いイメージを抱いてもらえるように働きかけ続けること。フォーカスするということは、いろいろなものを捨てる、或いは犠牲にするということでもあります。デスティネーションやあらゆるプロダクトを売ろうとするやり方は捨てるということです。
プロダクトの特徴もあれやこれやというのではなく、絞り込むことが必要で、これができてはじめてメッセージを伝えることができやすくなります。ターゲットも同様です。競合とは異なるターゲットに集中する。このようにマーケティングの「戦略とは違うレースを選ぶ、自分が勝てるレースを設定するということ」に尽きるといえるでしょう。