前回のマーケティングプランニング ②プロセスxiでは、「3.1 マーケティング仮説」における問題発見について述べました。今回は、発見した問題を解決する仮説づくりについて、簡潔に触れてみたいと思います。
前回で、問題解決はプロモーションから行うことになりましたが、そこでの問題は次のようなものでした。
①多数のカスタマータッチポイントを活かせていない。
②打ち手は場当たり的に行われている。
③ターゲット顧客にリーチできているかわからない。
④観光サイトが地域の魅力を発信できていない。
これらの問題に対して、すぐに挙げられる解決策には、以下のようなものが挙げられるのではないでしょうか。
①については、全てのタッチポイントを棚卸しながら、デジタル領域のトリプルメディア(ペイド、オウンド、アーンド)、なかでもオウンドメディアである観光サイトの目的と役割を定義し直します。その上で、地域ブランドの訴求、商品/サービスの情報提供と販売、問い合わせ対応などを、サイトの主旨と合致するものに再構築します。
このためには、ページやコンテンツのデザイン上の統一感を持たせるのは勿論のこと、コンテンツ公開のフローとチェック体制、KPIなどを明確に設計します。
これら一連のものは、④に直接つながるばかりでなく、③と②にも関係してきます。幾つかに分類されているであろうターゲット顧客層が欲する情報を、各特性に合わせた提供方法に整理し直します。
ターゲット顧客がサイト上で調べても必要なものが見つからなければあきらめ、当該デスティネーションへの関心を失ってしまう、そういった可能性が絶えずあることを忘れてはなりません。サイトの担当者は、情報ニーズに素早くこたえられる場所でなければならないことを、強く意識する必要があります。SEO(検索エンジン最適化)や、アクセス解析でサイト運用の改善点を把握できるようにします。
②の場当たり的な打ち手については、オウンドメディアである観光サイトの再構築後は、当面サイトの打ち手だけに集中するようにしながら、顧客のステータスごとにアプローチを考えていきます。現在の顧客なのか見込み客か、前者であれば既存の顧客か新規か、或いは休眠している顧客なのか。後者は顕在化している顧客か、潜在顧客か等々。このように、5つ程度のステータスに分けて、基本的な考え方とステータスごとに優先順位付けして、アプローチを練り上げます。
たとえば、顕在化している顧客については、その人たちの課題を解決することで、売上げに結びつくようにしていきます。休眠顧客も同様です。潜在顧客については来ていただくため(或いはプロダクトを購入して頂くため)のモチベーションを喚起していくことを考えます。既存、新規の両顧客については、エンゲージメントを高めていける打ち手を考えます。なお、これら5つのステータスのうち、顕在顧客へのプロモーションを強化することが、デスティネーションの売上増大につなげやすいため、取組みは最優先で行うべきでしょう。
ほかにも、OTA(Online Travel Agency)の機能をサイトに加え、パートナー企業にもなりうるOTAとの協力関係や、営業体制を強化していくといったことなども挙げられます。
上述したような問題解決策のうち、どれが実際に大きな効果を上げられるのか、投資金額や運用面で投下する人員体制などの効果、実行可能性などの観点から、競合の動きや業界のながれなども考慮しながら、具体的に打ち手を絞り込んでいきます。どれも大事にみえる策かもしれませんが、効果があまり期待できそうにない施策や、効果を得るには時間がかかるであろう施策など、直近では不要と思われる施策を捨てる作業ともいえるでしょう。