ストラテジー監査の２つめの項目、競争ポジションにはフィリップコトラーのマーケットポジション分析を使います。コトラーは競合先を、市場における役割で分類し、その基準はマーケットシェアとしています。デスティネーションでは、マーケットシェアを正確に把握するのは難しいようにも思いますが、たとえイメージ中心で行うことになったとしても、およそだいたいのところで、マーケットリーダー、チャレンジャー、フォロワー、ニッチャーと分けることはできるのではないでしょうか。
メーカーであろうと、デスティネーションであろうと、マーケットポジションの定石は変わらないと筆者は思います。つまり、マーケットリーダーであれば、周辺需要を拡大したり、価格勝負は行わないとか、他所との同質化をはかるといったことは可能であり、また有効でもありますが、チャレンジャーであればそうはいきません。
チャレンジャーは、リーダーとの目に見えるはっきりした差別化をはかることが必要であり、できる限り模倣されない強固な仕組みを作り上げることが重要です。ところが、多くのデスティネーションがやっていることは、何処も似たようなもの、同じようなことをやっているように筆者には映ります。ましてやニッチャーであれば、リーダーやチャレンジャーがやらないことに、積極的に取り組まなければなりません。たとえば、後期高齢者を対象にしたパッケージツアーを大手旅行代理店1社と組んで、添乗員は勿論のこと、数名の介護スタッフによる完全サポートの下、微に入り細に穿つホスピタリティサービスを提供するといったことなどは半ばあって当然のことのように思います。ただ、そういった徹底した差別化につながるものが実際のところどれくらいあるのか・・・。マーケットポジションに従い、何をやっているかを調査していきます。
内部資源については、希少性と模倣困難性をVRIO(ブリオ)を用いて検討します。バーニーの資源ベース(リソースベースドビュー/RBV)の戦略論は、ポーターの業界競争構造に重きを置く戦略論としばしば対比されてきました。VRIOは次の4つで構成されています。
V(Value)/経済価値: その資源で機会を取り込むことができるか。
R(Rare)/希少性: 資源を保有、活用しているところは少ないか。
I(Imitability)/模倣困難性: 資源を獲得するには大きなコスト負担が必要か。
O(Organization)/組織: 資源を有効活用する仕組みやルールは存在するか。
資源には、ブランド力をはじめ、R&Dや製品開発といった組織能力が含まれます。ほかにも、ロジスティックスや販売、更には顧客維持やコミュニケーションといったものも該当します。但し、マーケティング監査ですので、ブランド、商品/サービス開発(商品/サービス自体も含む)、商品と情報の流通、広告PRを中心としたコミュニケーション、販売、あとマーケティング活動全体を束ねるマネジメントといったものを対象にすればよいでしょう。また、これらすべてを対象に調査するには、かなりの時間がかかるでしょうから、マーケットポジションなどからみて重要と判断できるところに絞って行うべきでしょう。
マーケティング監査におけるストラテジーの監査で重要なことは、マーケティング活動において最も注力すべき領域を明確にすることです。3つの柱である業界の競争構造、競争ポジション、内部資源のいずれか、或いは全てを変更することで、デスティネーションの競争優位を発揮させることは可能になります。続きは次回にまわしたいと思います。