ブランディング (7)マーケティングミックス③ 価格その12

マーケティングミックスの価格12回めは、前回の内的参照価格(その11)の続きで、今回は文脈効果についてです。

内的参照価格は、消費者ごとに変化していきます。これは、自身の買物経験(実際に購入するか否かは関係なく)の積み重ねによる時間の経過が、変化を生み出す(内的参照価格を更新する)ためで、前回で述べた高島屋のハイランドクラブの事例がそのひとつです。

この時間がもたらす変化以外に、もうひとつ内的参照価格が変化する要因があり、それは消費者を取り巻く状況や環境が変わる場合に起こります。

状況/環境が変化する(内的参照価格がシフトする)というのは、たとえば清涼飲料水を街中の自販機で購入する場合と、海水浴場にある海の家で飲む場合では、価格は異なりますが、およそ多くの人は海の家で買う清涼飲料水の値段が高くても受け入れるはずです。同じように、高級リゾートホテルで飲む清涼飲料水と、ビジネスホテルで飲む清涼飲料水では、中身が同じであっても価格が異なることは誰しも想像できるでしょう(実際に支払うかどうかはともかくとして)。こういった状況による内的参照価格の変化のことを、文脈効果(コンテクスト効果)といい、この効果には主に３つの概念があります。

トレード・オフ・コントラスト: 消費者がプロダクトのどのような属性を意識するかで、プロダクトの選択結果が変わることを説明する概念です。これには、バックグラウンド・コントラストとローカル・コントラストの2種類があります。 

前者は過去の購買経験が現在の比較購買の枠組みに影響を与え、内的参照価格をシフトさせる。後者は提示された組み合わせにおいて、消費者が選択肢の長短を考慮して選択肢のどれかを必ず選ばなければならない状況で発生する効果のことをいいます。たとえば、選択肢xとyの場合ではxが選ばれるが、選択肢がxとyに囮プロダクトのzを加えることで、yが選ばれるような状況のことになります。

 

極端の回避: 名称のとおり、両極端の選択肢を選ばず、価格も品質もそこそこの中庸に落ち着くという概念です。消費者は、利益も不利益も小さくすることで、損失を回避しようとする傾向があることを表しています。

 

カテゴライゼーション: 新たなカテゴリーまたはサブカテゴリーを作ることをカテゴライゼーションといい、特に新しいプロダクトを発売/提供する際に、適用できる概念です。 

消費者にとってこれまで存在しなかったような評価の軸を設けて、他の類似するプロダクトとの差異性を打ち出すことで、消費者の内的参照価格を高く保たせるようにします。たとえば、ふつうの野菜や果物を使った高価格の機能性飲料や食品、デザイン性に優れたスターバックスのコーヒーチェーン、従来の白物家電の常識を覆したダイソンの掃除機などが挙げられるでしょう。

参照価格については多数の研究があり、まだまだ解明されていない点はあるようですが、自分自身の消費行動を振り返って考えると、参照価格の概念、ひいては価格に対する消費者心理に基づいた考え方は有効なものといえます。このため、経済学的アプローチの需要関数などでは、プロダクトの利益を最大化させるような価格設定は、現実の消費生活においては、少々難しいのではないかと思われます。

ここまで見てきたような参照価格に関する考察から、以下のようなことが言えるでしょう。

消費者は価格に対して、プロダクト(製品、サービス)の価値を象徴するものであり、 品質を示す1つの指標として捉えている。 

消費者は許容できる価格をプロダクトごとに持ち合わせ、それは消費者毎に異なる。言い換えれば、消費者一人ひとりが、価格に対する標準的なイメージを持っている。

許容できる価格は、消費者の買物体験をとおして、時間の経過と共に変化する。 

許容できる価格は、消費者を取り巻く状況/環境によっても変わる。つまり、オケージョンによって価格の許容範囲は異なる。

新しいカテゴリーを創出したプロダクトについては、消費者の価格感度は従前のものとは異なる。ある意味、感度が鈍感になるといえば、言い過ぎでしょうか。

次回はバリュー・プライシングについて取り上げます。

ブランディング (7)マーケティングミックス③ 価格その11

マーケティングミックス2つめのP、価格についての11回めで、今回は参照価格について取り上げます。ここまでのブランディング(7)マーケティングミックス③についての内容は、以下のリンクからご覧ください。

 価格その1(価格の多様性)、その2(価格検討3つのレベル)、その3(プロダクトレベルでの検討)、その4(先発企業の価格戦略①)、その5(先発企業の価格戦略②)、その6(先発企業の価格戦略③と後発企業の価格戦略)、その7(経営の意志)、その8(ライフサイクル①)、その9(ライフサイクル②)、その10(消費者の価格概念)

参照価格とは、消費者それぞれの心の中にある価格イメージのことです。消費者は、自らの参照価格に照らして、商品の値段を高いと捉えたり、安いと判断したりします。この参照価格には、内的参照価格と外的参照価格の2種類があります(価格その6)。

内的参照価格は、消費者の過去の購入経験などが蓄積され、記憶として残っている参照価格のことをいい、所謂、値頃感のことです。外的参照価格とは、メーカー希望小売価格、ネット小売含めた店頭での通常価格、チラシやカタログなどに書かれている価格のことをいいます。

商品価格の高い、安いの判断基準になる内的参照価格は、外的参照価格や実際に販売されている価格(実売価格)の影響を受けるため、固定的なものではなく、いつも揺らいでいる価格といえます。

ただ、この内的参照価格には価格の幅が存在していて、それは消費者ごと、また、プロダクトのカテゴリーごとなどで異なります。異なる理由は、各消費者の購入/利用経験がそれぞれ異なるからといえるでしょう。つまり、消費者は、ある程度正確な価格知識を持っているプロダクトのカテゴリーもあれば、そうでないカテゴリーもあって、それは消費者によってまちまちだということです。

内的参照価格は多義的です。学習院大学の元教授である上田隆穂氏は、内的参照価格を細分化し定義した斉藤嘉一氏の研究論文を、次のように紹介しています。内的参照価格は、「消費者の記憶内に保持されており、実売価格が関連付けて捉えられる何らかの価格」とし、多義性のもとになる価格に以下のものを挙げています。

公正価格: 消費者が過去の購買履歴、知覚品質及び売り手の費用を考慮して、公正であると考える価格

受容可能な最低価格: 消費者がこれ以下の価格では品質が劣ると考える価格

受容可能な最高価格: 消費者がこれ以上では高すぎると考える価格

最低市場価格: 消費者が市場で観察したことがあると考える最低の価格

最高市場価格: 同、最高の価格

平均市場価格: 消費者が市場で観察した価格に基づいて考える平均的な価格

通常の価格: 消費者が市場で最もよく観察すると考える価格

期待された将来価格: 消費者が将来売り手によって提示されるだろうと考える価格

内的参照価格の幅について、上田氏は著作の中で、3つの点を指摘しています。

①参照価格の高い人ほど、広い価格受容領域を持っている。
②購買頻度の高い人ほど、価格受容領域は狭い。

③ブランドロイヤルな人ほど、広い受容領域を持っている。

①については、より高い価格帯に内的参照価格がある人ほど、その参照価格の幅は広く、価格には敏感ではないことを意味しています。

②は、購買頻度の高い人ほど、価格知識が豊富で且つ正確なものとなるため、内的参照価格の幅は狭くなることを表します。

③では、ブランドロイヤリティの高い人は、価格よりブランドに重きを置く傾向があるため、少々値段が高くてもそれを受容するためで、内的参照価格の幅は広いということでできるとしています。

(『マーケティング価格戦略』P130、P135-136 上田隆穂著 有斐閣 1999年)

それでは、このような特性を持つ内的参照価格を活かして、プロダクトの値上げを検討する場合、どういったことが適用できるでしょうか。

たとえば、高島屋の通信販売のハイランドクラブが、昨年に2年間の会費3000円を4000円に上げる価格変更を行ったケースで考えてみたいと思います。

値上げが当たり前となっている時勢ではありますが、既存顧客の会費が一気に1000円も上がるわけですから、取り扱う商品や会員特典などにより魅力的なものを付加しない限り、高島屋によほど高いロイヤリティを持つ人を除いて、多数の顧客は離反するのではないかと思います。実際、会費の支払い時期が来る顧客に対して、丁重な電話連絡をして、離反を食い止めようとしているようですが、それくらい手間をかけるのであれば、何故、一気に千円アップしたのか、どうしてはじめにもっと考えなかったのかと筆者は思います。また、新規顧客の場合なら、既存顧客ほどではないかもしれませんが、価格が1.5倍から2倍、さらには３倍以上も値上がりするような状況下で、あのクラブの内容に対して4000円を払って入会する人がどれくらいいるかは疑問です。

内的参照価格は、自身の過去の買物経験をとおした価格に影響されます。今回の値上げ幅をせめて500円くらいにしておいて、(1000円値上げする必要が本当にあるのであれば)しばらくしてからもう一度500円上げるというほうが、顧客の参照価格の上書きは500円ですみ、ロスしたような感覚は少なくて済むはずです。

続けて値上げするといっても、会員の期間は2年ですから、2年後にもう1回500円上げて4000円にすれば、その時の参照価格は3500円であるため、顧客の抵抗も和らぐはずです。もしどうしても1回で4000円にしなければならない理由があるのなら、参照価格を弱めるような要素を加えるべきでしょう。たとえば、魅力ある商品をもっと増やして変化を消費者に感じてもらうとか、クーポンの利用や期間限定で割引率を高めたり、無料のお試し品を開発するとか、組織が違ってもリアル店舗との連動企画を練るなど、いろいろできたはずです。

とはいえ、敢えて高島屋の側に立って考えるなら、コロナ禍以降の異様な原材料価格の高騰と小売価格の上昇に鑑みれば(たとえば精米など、消費者はおろか販売当事者や生産者にとっても説明つかないものが多数あることを考えれば)、はるかにましな方ではあるのですが・・・。

ブランディング (7)マーケティングミックス③ 価格その10

マーケティングミックス2つめのP、価格についての10回めで、今回は消費者の価格概念について取り上げます。

ブランディング(7)マーケティングミックス③ 価格その1(価格の多様性)、その2(価格検討3つのレベル)、その3(プロダクトレベルでの検討)、その4(先発企業の価格戦略①)、その5(先発企業の価格戦略②)、その6(先発企業の価格戦略③と後発企業の価格戦略)、その7(経営の意志)、その8(ライフサイクル①)、その9(ライフサイクル②)

消費者の価格概念には10以上のタイプがあります。なかでも、参照価格、心理的財布、価格階層理論(または価格帯理論)、留保価格、名声価格、プロスペクト理論、グーテンベルク仮説、端数価格については、しばしば取り上げられるため、以下に簡潔にまとめてみることにします。

参照価格: 消費者の心の中にある価格イメージのことで、内的参照価格と外的参照価格の2種類があり、前者は所謂、値頃価格または値頃感という言葉に置き換えることができます。なお、参照価格については、次回で詳しく述べることにします。

 

心理的財布: お金を支出をする時、消費者は自らが持つ幾つかの心理的な財布から行うという考え方。たとえば、日常の買物用財布、プチ贅沢用の財布、自己啓発用の財布(最近ではほぼ死語になりましたが・・・)、旅行用の財布等々、挙げればたくさん出てきます。ここで重要なことは、プロダクトを提供する側が、消費者のどの財布にアプローチしていくか、どの財布の支出として認知してもらうかということです。とりわけ、コモディティ関連のプロダクトについては、ワンランク上の財布、またはコモディティの中でもカテゴリーをより細分化することで、消費者に価格の値頃感やお得感を感じもらえるようにすることが重要なポイントになります。

 

価格階層理論: 上位のブランドをいつも買っている消費者は、中低位ブランドの価格が大幅に値下げされたとしても、それを購入することはないという考え方。同様に、下位ブランドを割り引くことで下位の更に下のブランドを買う消費者を獲得することは出来ても、中位ブランドの消費者の需要を奪うことはできないという意味にもなります。 

たとえれば、上位ブランドをナショナルブランド、中位をプライベートブランド、下位をノーブランドということができます。 

また、たとえば日常でA5ランクの神戸牛を買っている人は、ほかの値下げされた和牛のA5ランクを買うことはないともいえるでしょう。売上げを拡大したい企業は、その売上げをどういった消費者から、いくらくらい持ってこれるかを考えなければならず、単に大幅値下げをしても、売上げは思ったようには伸びないということになります。なおここでの価格は、品質に置き換えて考えることも可能です。

 

留保価格: 消費者の価格に関する受け入れ可能な範囲の幅のことをいい、この範囲を超えると、消費者は価格に敏感になるという考え方。範囲の幅の下限を下回ると、品質への不信感が生じ、上限を超えると支出増、予算オーバーとなり購入を見送ろうとする現象を捉えたものです。

 

名声価格: 高価格ゆえにより大きな需要を獲得できるという考え方で、高品質のプロダクトで用いられる価格戦略。宝飾雑貨や高級ファッションの分野に多く、他者に高価なものだと認めてもらうことが主な用途で、象徴価格とも言われています。

 

プロスペクト理論: 心理学のフレーミング理論が土台となって考えられたもので、価格の高低に関する消費者の反応の違いを表した理論です。参照価格に照らして、高価格で損をしたと感じるほうが、低価格で得をしたと感じるよりもインパクトが強いとされています。(参考: 問題解決力 (2)問題とアプローチを考える ③思考の罠vi)

グーテンベルグ仮説: 需要でmonopolistic interval(独占的範囲)と呼ばれるものを含んだ価格反応関数のことで、端的にいうと、プロダクトの売上げには価格の変化があまり影響しない範囲/価格帯があるという仮説が、グーテンベルグの仮説と呼ばれるものです。この仮説に従えば、価格が一定程度の範囲内で変動することを、消費者はさほど気にしない(または気づきにくい)ということになります。これは、プロダクト提供側からすれば、価格を少しくらい上げても需要がさほど変わらない範囲を把握することが非常に重要であるということになります。

独占的範囲を外れれば、需要は急に変化するわけですが、留保価格の受容可能範囲との違いは、 上田隆穂氏によると、その独占的範囲の外で、価格が低ければ売上げやマーケットシェアは突然伸びることになり、リピート購買など消費者が当該プロダクトの品質を熟知している時に生じるということです。

端数価格: 端数で価格を表示することで、消費者に割安感のイメージを与えようとする価格設定で、たとえば98円、498円などになります。、ふだんから私たちがいつも目にするものですが、これだけ至るところで目にしていると、今日、効果としてどこまで有効なものかは少々疑問です。

次回は、参照価格について詳説します。

ブランディング (7)マーケティングミックス③ 価格その9

前回(価格その8)は、プロダクトライフライクルの導入と成長のステージについて述べました。

今回は、成熟と衰退のステージについてです。

成熟期: プロダクトライフサイクル上、市場規模は最も大きくなり、且つ大きな変化がなくなるこのステージでは、市場の成長が見込めない分、参入企業同士のパイの奪い合いが起こり、激しい競争が繰り広げられます。 

小売業によるPB商品も登場し、価格競争はピークに達するため、価格は通常、成熟期において最も低くなります。一般的なプロダクトの場合は、大半の時期をこの成熟ステージで費やすことになります。このステージでは、価格の自由度はかなり制限されることになりますが、生き残るための価格は効果的に設定しなければなりません。

消費者は似通ったプロダクトを比較できるようになり、価格感度は最も高まります。特に成熟後期では、価格に非常に敏感で他社プロダクトに価格次第で切り替える消費者と、価格はさほど重視しないブランドロイヤリティの高い消費者に大別できるようになります。割合は前者のほうが大きいため、価格競争がさらに激化することになります。 

このステージでは、参入企業は他社から売上げを奪うことでしか成長できないため、競争が価格の引き下げを誘発するばかりでなく、特に後期では弱小企業は市場からの撤退を余儀なくされるようになります。 

このステージでマーケットリーダーが存在する場合は、プライスリーダーとなります。プライスリーダーはコスト管理をはじめ、需要予測の精度改善、パッケージの簡素化、チャネルごとにプロダクトの多様化を推し進めるなどして、利益を確保、増大させていきます。小規模事業者は、成長期以上に、一段と細かい対応を、消費者に対して行う必要があります。

 

衰退期: 需要が下降傾向にあり、企業の生産と販売能力が過剰な状態にあるこのステージでは、消費者がプロダクトの購入/利用をやめ、企業の利益水準は低下し、退出する企業が増えていきます。 

私たちがふだん目にしやすい業界でいえば、百貨店や量販店(総合スーパー)などをすぐに思い浮かべる人がいることだと思います。現状のコストを低く抑え、新たな事業/プロダクトの開発原資を捻出することは必要ですが、現行コストで固定費の占める割合が大きければ、事業/プロダクトの差別化要素(たとえば対面販売や好立地、多数の品揃え、適正価格など)を大胆に見直すことができたとしても、自らの存在意義を失うことにもつながりかねず、市場の衰退による影響はかなり深刻なものがあります。 

 

メーカーでいえば、 LPレコードやカセットテープからCDに移行した音楽業界では、プロダクトからの撤退のみならず、姿を消したハードウェアメーカーも少なくなく、またレコードなどのソフトウェアも同様です。 

ただ、 このステージで消滅したプロダクトがある一方で、需要がいったん落ち込むものの、その後回復したタイヤ業界のような事例もあります。国内タイヤ業界は、1970年代の2回のオイルショック、80年代の世界同時不況、タイヤのラジアル化進行による需要減退、90年代のバブル崩壊など厳しい時期がありましたが、輸出の促進や、タイヤのサブスクリプション化をはじめとしたサービスビジネスの強化に加え、そもそも自動車産業の世界的な隆盛などから、一時的な低下で終わっています。 

衰退期におけるプロダクトの価格は、 下げ止まった状態から上昇することが珍しくありません。コレクターやマニアなど、そのプロダクトをどうしても欲しいという消費者が存在するためです。レコードの温かみのあるサウンドが好きという消費者は今でも多く、単なる懐古趣味ではなく、レコードのプレイヤーや針などの需要も一定数量あるのが事例のひとつに挙げられます。 

こういった業界では、競争も少なく、比較的小規模事業者でも、設備投資を極力せず、マーケティング費用もできる限り抑え、プロダクトのラインアップを縮小させて、キャッシュフローの最大化が図れるように価格を設定すれば、プロダクトを継続提供するための利益を創出することが可能となります。

次回以降は消費者心理について、初回は消費者の価格概念についてです。