ブランド・ポジショニングは、コアとなるブランド連想とブランド・マントラを示すことが多いと、ケビン・レーン・ケラーは述べています。
ブランド連想とは、ある特定のブランドが与えられた時に、特定の感情や概念、カテゴリーなどが思い浮かぶこと。たとえばAmazonというブランドなら「品揃えが豊富」とか「すぐに届く」といったことを、筆者が大好きなピエール・エルメなら「楽しい気分」や「独創的なおいしさ」などを人々に想起させます。コアとなるブランド連想とは、ブランドの特徴を最もよく表す属性とベネフィットといった連想の集合体を指します。
一方で、ブランド再生という言葉があります。これはブランド連想とは逆に、ある商品カテゴリーなどが与えられた時に、特定のブランドを想起すること。たとえば「スマートフォン」ならiPhoneとか、「高級な国産車」だとレクサスという具合です。
ブランド・マントラは、ケラーによると、コアとなるブランド・プロミス(顧客に対するコミットメント)やブランド・エッセンス(ブランドの価値を集約したもの)に類似する用語で、ブランドが表現するものをより明確にするためのものとしてブランド・マントラを定義するとし、簡潔に伝達できるものでなければならないとしています。
ブランドを提供する者にとって、いかなる環境下であっても、自らのブランドが(できる限り)アイデンティティどおりに、人々の頭の中に瞬時に、また頻繁に想起されることは非常に重要です。
人々にとってそのブランドが目立っていること、他のブランドよりも真っ先に思い浮かぶことが必要であり、このような突出性を、ブランド・セイリエンスといいます。的確なブランド・セイリエンスがあってこそ、ブランドが購入/利用されるというわけです。
ブランドを知っていること、知ってもらっていること、所謂ブランド認知がなければ何も始まらないことになりますが、このブランド認知は、深さと幅の2つの視点で考えるべきです。
ブランド認知の深さとは、瞬時にブランドを想起するのか、思い出すのに時間がかかるのかというように、認知の程度の差のことをいいます。ブランド認知の幅とは、思い出される状況や場面のことといっていいでしょう。たとえば、仕事をしている時に思い出されるといっても、どういった時か、オフィスで、お客様先で、または出張先で、オフィスといっても一人で机に向かっている時か、グループワークをしている時か、昼か夜かなど、様々な状況や場面があるはずで、この幅が多ければ多いほど、購入の契機になりやすいといえるでしょう。
ケラーは、ブランドの構造を考える時の概念として、ブランド・ビルディング・ブロック(BBB)を提唱しています。BBBは、6つの要素をピラミッド型で構成させているものです。ピラミッドの底辺にあるのが、ブランド・セイリエンスです。
セイリエンスの上には、左側にブランド・パフォーマンス、右側にはブランド・イメージ、パフォーマンスの上がブランド・ジャッジメント、イメージの上がブランド・フィーリング、そしてジャッジメントとフィーリングの上にあるのがブランド・レゾナンスです。
ブランド・パフォーマンスは、「主要な成分とそれを補う特徴」「製品の信頼性、耐久性、サービス性」「サービスの効果、効率、サービスとの共感」「スタイルとデザイン」「価格」などを含み、ポジショニングはこれらのパフォーマンスにかかっています。
ブランド・イメージは、人々が認識しているブランドの姿 (前回のブログ)ですが、「使用者のプロフィール」「購買状況と使用状況」「パーソナリティと価値」「歴史、伝統、経験」の4つがイメージに係るものとされています。
ブランド・ジャッジメントは、人々のブランドに対する評価や意見などのことで、「品質」「信用」「考慮」「優位性」が判断をするうえで、特に重要とされています。
ブランド・フィーリングは、人々のブランドに対する感情的反応のことをいい、「温かさ」「楽しさ」「興奮」「安心感」「社会的承認」「自尊心」の重要な6つのタイプがあるとしています。
ブランド・レゾナンスとは、人々のブランドに対する同調の程度を指し、「行動上のロイヤルティ」「態度上の愛着」「コミュニティ意識」「積極的なエンゲージメント」に分類できるとしています。
ケラーは、このブランド・ビルディング・ブロックを考えることによって、ブランド・アイデンティティ、ブランド・ミーニング、ブランド・レスポンス、ブランド・リレーションシップの4つのステップを進めやすくなると述べています。