前回は消費者市場のセグメンテーションについて述べました。今回は、法人(Business to Business)市場のセグメンテーションについて、簡潔に述べたいと思います。
法人市場のセグメンテーション変数は、消費者市場の変数2分類とおよそ同じと捉えることもできますが、様々な法人企業が存在する上、各社のコーポレートや事業会社、部門、担当者の顔などが、消費者よりもずっと見えやすい、或いは分かりやすい(と筆者は思っています)ということもあって、より具体的なアクションにつなげられるようにすることが必要です。このため、消費者市場よりも、多くの段階に分けて深堀していくことが重要だろうと思います。なお、変数の多くは、日々の営業活動で収集していく情報です。
企業特性：
業界・業種
売上高や従業員数などの企業規模
企業や事業の成長性
リーダーやチャレンジャーなどの業界における位置づけ
本社等所在地、支社支店等の数
自社(プロダクト提供者)プロダクト購買/利用額
顧客内シェア
顧客とのリレーションの有無や強さの程度、等
購買特性：
用途・機能・技術など焦点を合わせる領域
品質・サービス・知名度や安心感・経済性・利便性・迅速性などのベネフィット
スイッチングコスト(使い慣れた製品を他社製のものに変更する時に生じる切替障壁)
ステークホルダー、特に意思決定者のエンドユーザーに対する態度やパワー
リスクを許容する組織の風土や文化
意思決定(もしくはプロダクト評価)の仕方、認知・関心・購買意思などの購買に至る段階
コミュニケーション行動、等
法人市場は、消費者市場の顧客以上に、パレートの法則(全体の8割の売上は、顧客全体の2割によって達成される)が、適用できるといわれることがよくあります。実際、筆者も経験上、厳密に80/20ではありませんが、そのように感じることが時々ありました。以前、筆者が勤務していた某大手外資系企業の営業部門は、顧客の国内市場における売上げがどれだけ大きくても、顧客の業界での位置付けがどれだけパワフルなものであったとしても、自社との取引高が大きくなければ、当該セグメントにおけるポジションはかなり後位で、営業活動の優先度も非常に低い、場合によってはアプローチすることさえしませんでした。このようなことからも、サービス提供者のプロダクトの購買(または利用)額は、企業特性を検討する上で重要な変数だといえます。
法人顧客をセグメンテーションしていく時、ターゲティング前の段階では、以下のような項目を使って行うことが効果的です。
(1)顧客の魅力度
(2)自社のポジション
(3)収益性
(4)成長性
(1)と(2)は拡販の期待度、(3)と(4)は収益力としての括りです。
(1)は、将来儲かる顧客かどうかを、成長性や顧客内シェア、新規大型案件保有の有無、顧客の価格交渉力などをとおして考えます。
(2)は、自社の差別化要素や価格優位性などにより、競合と伍して戦うことができるかをみます。
(3)は、現在儲かっているかを、売上げ、利益、顧客の価格交渉力で判断します。
(4)は、売上げ成長率や利益成長率で、伸びているかを検討します。
なお、顧客の事業規模が大きい場合は、上記の考え方が適用しやすくなります。規模が小さい場合は、所在地によるセグメンテーションがまずは有効というか、現実的です。ただ、最終的には、各顧客の購買者が異なるニーズやベネフィットを持っていることが十分想像に難くないため、ニーズやベネフィットをもとに細分化することが、マーケティング戦略を実行する上で正解だといえるでしょう。