今回は、サービスプロダクト4つのカテゴリーの残り2つ「無形の行為」について、述べたいと思います。(前回の「有形の行為」はこちら)
無形の行為で人の心に作用するサービス
教育、心理療法、情報通信、娯楽/エンターテインメント、広告宣伝のように、顧客に情報提供や専門的なアドバイスをすることで、顧客の心に働きかけるこれらのサービスは、その提供過程で、顧客の態度、言動、行動などに影響を与えます。このカテゴリーにおけるサービスでは、顧客は必ずしもサービスの現場にいる必要はありませんが、顧客はサービスを受ける一定の時間、我慢や忍耐、精神面での努力を強いられることがふつうです。
本来、サービス提供側には高い倫理観が求められる一方で、サービス受領側には一種の鍛錬や訓練、高度な理解と実行力が、多くの場合必要になります。一例として、ラブロックとウィルツは、旅客輸送では顧客は眠っていてもサービスの目的は達成される(目的地まで到着できる)が、教育では顧客が眠っていては、求める知識は何も得ることができないといっています。
経営コンサルティングについては、情報に作用する分野に属するサービスとの見方もできると思います。実際、ラブロックは人の心に作用するサービスと情報に作用するサービスは明確に区分できないことがあるとしています。ただ、ラブロックが経営コンサルティングを人の心に作用するサービスに分類したのは、本来の経営コンサルティングの姿、あり方からすれば、こちらのほうがより適切と判断したからでしょう。ただ、昨今の経営コンサルティングと呼ばれているものには、システム導入やデジタル武装といったものが多数含まれ、本来のコンサルティングとはかけ離れたサービスになっている感が多分にあるように思います。
無形の行為で情報に作用するサービス
投資顧問等含む金融、法律、会計、調査、データ処理、プログラミングといった情報に作用するものは、各専門家が専門知識を用いて、情報を処理し、処理した情報を顧客に、媒体(CD-ROM、DVD、レポート、出版物等)を介して提供しています。サービスのアウトプットとしての情報の品質や精度は、他の3カテゴリーとは異なり、分かりづらい側面があることは否めないでしょう。
ここまでサービスの4つのカテゴリー(有形の行為で人に作用するもの、有形の行為で物に作用するもの、無形の行為で人の心に作用するもの、無形の行為で情報に作用するもの)について述べてきました。このカテゴリー分類は、主に、サービスの有形・無形の程度、サービスが生産され提供されるプロセスにおける顧客の関与の度合い、サービスを受け取る場所や時間の違いなどをもとに分類されたものです。
この分類に沿って、自社が属するカテゴリー内の他の業種や業界を参照することで、優先して解決したほうがよい課題の選定や、その課題解決の打ち手、さらには一歩先を行くようなサービスの戦略やオペレーションなどについて、きっかけやヒントを掴むことができるといえます。次回は、サービスの構成要素について考えてみたいと思います。