モノのマーケティングでは、製品(Product)、価格(Price)、流通(Place)、プロモーション(Promotion)の4つの基本項目を組み合わせて、売れるように考えていきます。これがモノのマーケティングミックス、所謂オーソドックスな4Pです。
サービスの場合は、その特性に合わせて、上記の4Pを、
1. サービスプロダクト(service Product)
2. 価格とその他の支出(Price and other user outlays)
3. 場所と時間(Place and time)
4. プロモーションと教育(Promotion and education)
として、これに、
5. 人(People)
6. 物理的環境(Physical environment)
7. サービスプロセス(service Process)
8. 生産性とサービス品質(Productivity and quality)
の4つのPを加えて、8Pで検討します。
これは、当初コトラーが最後のPを除いた7Pでサービスマーケティングの特性を説きましたが、クリストファー・ラブロックが新たに8番目のPである生産性とサービス品質を加えて提唱したものです。その8Pとしてのサービスマーケティングミックスの概要は、次のとおりです。
サービスプロダクト
サービスを提供する環境全てをひとつのトータルパッケージとして捉えた場合に、その中核をなすのがサービスプロダクトです。サービスプロダクトは、サービス提供者が顧客の要望に応えるために、前もって計画した活動全般を指します。詳しくは「SMM (2)サービスの構成要素 ②4つの要素」を、一覧ください。
価格とその他の支出
価格は、サービス提供に係るコストに利益を上乗せしたものであり、顧客が実際にそのサービス提供企業に対して支払う対価です。その他の支出というのは、顧客がそのサービスを受けるためにかかる費用、たとえば交通費であったり、飲食代などが該当します。また、そのサービスを受けることに伴う精神的ストレスや肉体的負担といった不快感などを、その他の支出に含めて考慮することもあります。この「その他の支出」については、サービス提供側はどうしても忘れがちになるため、顧客の側に立って考えることが必要です。
場所と時間
サービス提供には、提供するための場所が必要です。時間は、サービスの場合、所有権の移転を伴わないため、時間が重要な要素になってきます。
たとえば、温泉旅館のチェックインとアウトの時間などは、分かりやすい例といえるのではないでしょうか。15時にチェックインし、露天風呂付客室に宿泊したとします。翌日のチェックアウトの時間が、10時と11時ではどちらが宿泊客にとってうれしいでしょうか。朝早く出ていく必要がない限り、朝食後にでも、もう1回部屋にある温泉の露天風呂に入りたいと思う人が多くいるのではないでしょうか。ほかのものが殆ど同じ条件で、一方の旅館は11時チェックアウト、他方が10時であれば、多くの人は迷うことなく前者を選ぶでしょう。
プロモーションと教育
プロモーションと教育が対になっているのは、顧客、特に潜在顧客を啓発する必要が多くあるためといえます。ここでいうプロモーションは、モノの場合とやや異なり、もう少し広い概念で捉える方がよいかもしれません。
プロモーションは、サービスマーケティングの重要なコミュニケーション手段です。なかでも顧客との共同生産の側面が強い医療・福祉などでは尚更です。サービス提供の場所と時間をはじめ、サービスプロセスへの効果的な参加の仕方を周知させることが多々あります。このような理由から、プロモーションは教育とセットで考えるのが適切だといえるでしょう。
人
サービス業における人の重要性に異を唱える人はいないはずです。どれだけ技術革新が進もうとも、多くのサービス業では顧客とサービススタッフの直接的なインタラクションはなくならないでしょう。人によって、顧客が知覚するサービス品質に大きな差が生まれることは珍しいことではありません。サービススタッフの良し悪しは、顧客の満足度に大きな影響を与えます。
ここでいう人は、 サービス企業の従業員だけを指しているわけではありません。顧客が別の顧客に影響を及ぼすことも少なからずあります。良いケースもありますが、クレーマー、モンスタークレーマーの存在などは、サービス環境自体を破壊する可能性もあるため、顧客もサービスマーケティングミックス8Pの人に含まれることになります。
物理的環境
建物の外観や内装、乗り物や駐車スペース、AV機器や媒体物(新聞・雑誌、各印刷物等)、各種備品、サービススタッフの制服などが、物理的環境に該当します。これらの視覚的な要素が、顧客の印象を左右するため、サービス企業は物理的な環境に十分注意しなければいけません。
サービスプロセス
プロセスの重要性についてここであらためて触れることはしませんが、サービスのプロセスでは、インプットとアウトプットを合わせた活動全体のながれに、サービスプロセスへの顧客の参加の程度を考慮する必要があります。サービスプロセスは、従業員の生産性や効率性を自ずと規定してしまうため、非常に重要な要素です。不十分なプロセスの定義は、サービス業の場合、従業員のミスを誘発します。
一見して同じようなサービスプロダクトを競合他社が提供している場合などは、サービスプロセスをより慎重に検討・設計することが重要です。十分に練られたサービスプロセスに沿って、提供されるサービスデリバリが、競合と大きな差を生むことはごく当たり前のこととして存在しています。
サービス品質と生産性
全ての製造業にとって、品質と生産性が非常に重要であることに異論の余地はありません。ですが、モノのマーケティングの4Pには、品質と生産性は含まれていません。サービスのマーケティングミックスにこれを含める理由は、サービス5つの特性に起因しているからでしょう（SMM (3)サービスの特性 ①無形性と同時性、②同、異質性、消滅性、顧客との共同生産）。
サービスには形がなく、人を介して生産と消費が同時に行われるため、サービスの品質には差が生じます。多くのサービス企業は営利企業であるため、品質は高めていきながら、生産性を向上させて、コストを下げることが必要です。サービス品質の向上は、マーケティングの観点からも競争を勝ち抜くうえで欠くことのできないものであるため、品質と生産性をセットで考えることが不可欠であるということになります。