サービスの特性には、無形性、同時性、異質性、消滅性、顧客との共同生産の5つを挙げることができます。
無形性は、サービスと物の違いを最もよく表す表現です。あらゆるサービスが等しく無形であるというわけではありませんが、物質的な実体がないという点では同じと言えるでしょう。
サービス品質を測定する尺度としてよく知られるSERVQUALを開発したヴァラリー・ザイスハムル(Valarie A. Zeithaml、米国ノースカロライナ大学チャペルヒル校のディスティングイッシュト・プロフェッサー)は、品質を、探索、経験、使用の3つに区分しています。
探索品質とは、購入前に評価できる品質のことで、価格、色、感触、匂いなどをが該当します。洋服であれば形や色などで、香水であれば匂いを嗅ぐことなどによって、その品質を判断し、商品を選択するとしています。
経験品質は、購入後、または消費する段階で認識できる品質のことを指します。たとえば、理容や美容などは、髪をカットしてもらった後にしか、良いか悪いかが分からないという例が挙げられます。
使用品質は、購入後、または消費した後ですら、評価できないこともある品質のことを指します。使用品質と経験品質の区分には個人差があるものの、車の修理工場でブレーキが調整された具合を、多くの人は評価することが難しいといった例が挙げられます。
この3つの品質のうち、サービスの無形性には、経験品質と使用品質が重要な要素になるといえます。というのも、顧客は消費前に、サービスを評価することができません。このため、サービス企業は顧客に対して、サービス提供プロセスへの参加をとおして、顧客が何を得られるのかをできる限り具体的に提示することによって、購入前のサービス評価を可能にすることができるようになります。ちなみに、昨今、口コミが完全に定着したのは、こういったことも関係しているといえるのでしょう。これは、無形のものを、口コミをとおして謂わば有形化し、顧客が評価できるように支援しているというように解釈できます。
このようにサービス企業は、無形のサービスプロダクトに関して、有形的な側面に焦点をあて、有形要素を抽出することで、顧客に分かりやすく、場合によっては安心感を購入前に与えることで、自社プロダクトの消費を促進させることが必要になるといえます。
サービスの2つ目の特徴は、物はその生産後に消費されますが、サービスの場合は生産と消費が同時に行われるということがあります。顧客は自身が受けるサービスの生産過程に関与し、生産と同時に消費します。但し、同時性の程度は、サービスの種類によって異なります。
サービスの種類と特性（①サービスの定義と4つのカテゴリー、②有形の行為、③無形の行為）で記載した4つのカテゴリーのうち、人を対象にするサービスのほうが、物を対象にするサービスより、同時性が高いといえるでしょう。たとえば、医療・福祉(有形の行為で人に作用するもの)であれば、病院で患者が診察室に入ると診療が始まる。娯楽/エンターテインメント(無形の行為で人の心に作用するもの)の音楽の場合なら、コンサートホールに行き、演奏が始まると同時に顧客がそれを聴くといったものになります。
一方で、修理(有形の行為で物に作用するもの)や、金融(無形の行為で情報に作用するもの)などであれば、同時性はそれほど高くはなく、部分的なものにとどまるといっていいでしょう。
サービスの生産と消費が同時に行われるということは、サービス提供者と顧客の間でインタラクションが生まれ、これが相互に影響しあうことになります。このインタラクションがサービスの質、満足の程度を決めることが少なくありません。従って、顧客と接する従業員の教育が重要なことは言うまでもないことですが、併せて顧客を教育することも自ずと必要になります。少し極端な例かもしれませんが、キースジャレット(著名なジャズピアニスト、クラシックではない)は、演奏中に観客が咳をしたら、演奏を途中でやめてしまう、退場することもあるということで有名なミュージシャンでした。その是非はともかく、サービスの質は、サービス提供者の努力や能力だけで決まるものではなく、サービス提供プロセスに参加する顧客が自らの役割をしっかり考え実行する必要があります。
異質性、消滅性、顧客との共同生産については、次回とさせていただきます。