差別化5つの方法として、前々回は商品の機能による差別化、前回はサービスによる差別化について述べました。今回は、人による差別化です。
人による差別化
日本でも言わずと知れた人による差別化を実現させたのがディズニーです。同社では従業員をキャストと呼び、国内外問わず、明るく元気に顧客に接する姿は、ほかのアミューズメント施設とは大きく異なります。
古典的な事例では、サウスウエスト航空を挙げるべきでしょう。米国のMBAプログラムでも、度々取り上げられました。 同社は米国民が車で移動していた地点を、短距離フライト、格安料金、簡素なサービス(食事なし、映画なしなど)、先着順の座席割り当て、そしてユーモアに富んだ接客サービスで、フライトを楽しいものに仕立て上げたことで知られています。同じ航空業界では、シンガポール航空が客室乗務員によるサービスの良さで非常に高い評判を得てきました(筆者は乗ったことはありませんが)。
ホテル業界では、セントレジスのバトラー制度(これは本当に素晴らしい)、リッツカールトンのお客を待たせない応対サービスなどが挙げられるでしょう。
人による差別化は、比較的高単価な商品カテゴリーに、多くの事例を見出すことができます。ハイエンドなファッション衣料、たとえば紳士服のオーダーや、カラーコーディネートに関して卓越したアドバイスが欲しい顧客は、必ずといっていいほど高度な接客技術を持つ販売員と顔見知りになって、いつもその店で品物を選ぶことにしているのが珍しくありません。10年以上前のことになりますが、女性向けの衣料雑貨の店舗で、カリスマ店員という言葉が流行りました。このような店舗は、人の良し悪しがリピート需要に直結するだけに、人による差別化を徹底して重視します。また、何度も購入するわけではないですが、ハウスメーカー、特に注文住宅などは、営業パーソンの能力の高低で、全てが決まるといっても過言ではありません。
弁護士事務所や会計事務所、経営コンサルティング会社などのプロフェッショナルファームも、人による差別化が会社の業績を大きく左右します。あの人がいるから、あのファームに頼むということが、当たり前のこととして起こります。医療の世界でも同様でしょう。あのドクターがいるから、あそこの病院で診察を受けるといった具合です。
人による差別化は、個人のやる気や努力、能力などに多くを依存している企業と、組織的な取り組みを重視している企業に分けられます。前者の場合であれば、やる気や努力を継続している人の多く(もしくはほぼ全員)が、自分の仕事が好きだから続けられるでしょうし、故に、顧客の課題を自分事として捉えている人が多くを占めていると筆者はいつも感じています。
後者のタイプ、組織的な取り組みを行っている企業では、平均レベルの従業員(普通の人々)が質の高いサービスを実践できる仕組みを作り上げています。これについては、別途、サービスマーケティング＆マネジメント(SMM)のブログで取り上げていきたいと思います。
サービス企業の場合は、特に組織や企業の文化が、サービスクオリティの高低や継続性に大きな影響を与えています。組織文化とは、「ある集団がその歴史の中で環境に対して生き残り、またお互いが協力していく中で蓄積していった知識」(組織文化(1)競争力の源泉)と、組織文化の大家、エドガーH.シャインは述べています。
そのシャインは、文化を「創造物」「行動」「共有された基本認識」という3つの要素に分けて、捉えています(SMM(4)サービス企業の論点 ⑤組織文化と競争優位i 文化の定義と3つのレベル)。
その上で、社内の行動パターンを変えたければ、人々の思考を変えなければならず、人々の思考を変えるためには、思考の土台にある基本認識を変える必要があるとしています。ディズニーやシンガポール航空、ヤクルトといった企業は、他社よりもうまく構築された組織的な仕組みによって、人による差別化を実現しているといえるでしょう。
次回は、チャネルによる差別化についてです。