ブランディング (7)マーケティングミックス③ 価格その4

マーケティングミックス2つめのP、Price/価格についての4回め、今回は先発企業の価格戦略についてです(ブランディング (7)マーケティングミックス③ 価格その１、その２、その３)。

最初に市場に参入する企業(先発企業)は、プロダクトの価格をほぼ自由に設定することができます。先発企業ゆえに価格設定の自由度が高くなるわけですが、この自由度の高さは、価格において、多くの戦略オプションの検討機会があることを意味します。このオプション(代替案)については、学習院大学の元教授である上田隆穂氏に倣い、ジェラルドJ.テリスが提唱した9つの価格戦略で概説することにします。なお、ここでいう先発企業というのは、純粋な意味で最初に市場に参入する企業だけでなく、独自のポジショニングを構築して、消費者の頭の中に新たなプロダクトカテゴリーを想起させることができる企業なども含みます。

企業の価格設定(プライシング)には、3つのタイプがあります。

差別化プライシング(消費者セグメント間での異なる価格設定のため)

競争的プライシング(厳しい競争環境下での優位性獲得のため)

製品ラインプライシング(製品ライン間での価格バランス確保のため)

プライシングタイプの検討は、プロダクトの主旨に従って行われます。価格をはじめ、マーケティングミックスは、プロダクトの狙いに沿ってアライメントさせるべきで、これなくしてプロダクトの成功はありえません。ブランドが毀損する理由は、多くの場合アライメントの欠如にあります。

 

一方、価格を消費者の行動や価値観などの消費者特性で考えた場合には、以下のような3つの捉え方があるとされています。

探索コストの違い(消費者が価格を調べるのに要するコスト、つまり情報を探索するのに要するコストの違いによるもの。多忙な人や面倒くさがりの人は、情報探索に十分な時間をかけずに購入商品を決定することが多い。ネットを含め探索時間が短いほど、探索コストは小さくなる。一方で、商品の品質や原材料、産地、素材やデザイン性などじっくり調べる人や、どの店で買うのがお得なのかといったことをしっかり調べる人は、探索コストが大きくなる)

留保価格の違い(消費者が支払ってもよいと考える価格の上限の違いによるもの。消費者が商品の価格を適当なものと考える時の価格幅の上限を意味するのが留保価格で、これ以上は払わないという価格のこと。留保価格が低い＝出せる金額が低い場合は、消費者は価格に敏感といえる)

取引コストの違い(消費者の商品入手に係る多様なコスト/取引コストの違いによるもの。商品購入のために要する交通費をはじめ、使い慣れた商品を他社製のものに変更する時に生じる金銭的・物理的・心理的障壁であるスイッチングコストであったり、購入後当該商品が不要になる場合や不良品であったりする時の謂わば投資リスク的なものなどを含む)

消費者セグメント間で異なる価格を設定する差別化プライシングと、3つの消費者特性(大きい探索コストを持つセグメントがある場合、低い留保価格を持つセグメントがある場合、誰もが特別な取引コストを持つ場合)を組み合わせた時、先発企業には、ランダム・ディスカウンティング、経時的ディスカウンティング、第2市場ディスカウンティングという3つの価格戦略のオプションが成立します。

ランダム・ディスカウンティングｘ大きい探索コストを持つセグメントがある場合 

商品購入前に、情報収集を熱心にする人としない人がいる場合に成立するプライシング。探索コストが大きい人は、希望どおりの商品を手に入れる可能性が高く、購入前の期待と購入後の満足が一致しやすい。このため、返品の可能性も低くなります。また、探索コストの大きい人は小さい人より、商品を安く買えることが多くなります。たとえば、小売業の曜日別または時間帯別割引サービスであったり、クーポンの発行などがこれに当てはまります。

 

経時的ディスカウンティングｘ低い留保価格を持つセグメントがある場合 

時間の経過と共に、価格を下げていくプライシング。たとえば、発売当初は高値で販売し、その後徐々にある程度の水準まで価格を下げていくやり方などが該当します。典型的なものとして、新製品のPCや周辺機器、映画のロードショーから2次封切、DVD発売、レンタルといった一連のながれなどが挙げられます。なお、商品発売当初に高く設定された価格を、スキム価格、或いは上澄み吸収価格といいます。

 

第2市場ディスカウンティングｘ誰もが特別な取引コストを持つ場合 

ここでは本来の市場を第1市場と呼び、第1市場で固定費は回収されたが生産余力があるため第2市場と呼ぶ新たな市場で同じ商品を割り引いて販売するプライシングのことをいいます。たとえば、鉄道などの学割や、オフシーズンでの航空運賃割引、高級ホテルでのランチサービスなどが該当します。

 

競争的プライシングと製品ラインプライシングについては、次回にしたいと思います。

ブランディング (7)マーケティングミックス③ 価格その3

マーケティングミックス2つめのP、価格についての3回めです(ブランディング (7)マーケティングミックス③ 価格その1、同その2)。

製品やサービスの特性は、価格の決定に影響を与えます。たとえは、モノは多くの場合、在庫が発生するため、納入先である流通業(卸・小売)が納入元であるメーカーに対して、価格決定の面で影響力を行使するのは珍しくないでしょう。サービスであれば、たとえば鉄道、バス、タクシー、飛行機といった交通機関は許認可制のため、価格決定には政府の影響力が大きなものになるのがふつうです。(SMM (1)サービスの種類と特性 ①サービスの定義と4つのカテゴリー)

モノを消費財と生産財に分けて捉えるとどうでしょうか。消費財はその商品/プロダクトの特性によって価格決定についての主導権が大きく異なるため、最寄品、買回品、専門品に分けて考えたいと思います。生産財については、消費財のように膨大ともいえるメーカーの数は存在せず、またインターネット販売でダイレクトに最終消費者へ販売することも通常ありません。生産財メーカーは納入先である法人企業への継続取引をとおして事業を拡大させていくため、納入先が価格決定に対して大きな影響力を持つのが一般的でしょう。

最寄り品というのは、商品単価が比較的安く、日常生活の行動範囲内で繰り返し購入される消費財全般のことをいい、通常同一商圏内での販売価格に大差ありません。食品では一般的な牛乳、パン、調味料、加工食品、青果類、アルコール類など、日用品であればトイレットペーパーや洗剤、シャンプー、歯磨き粉などになります。ほかにも煙草や週刊誌などの大衆雑誌も含まれます。このような最寄り品を扱う小売業態は、食品スーパーやコンビニです。こういった一般的な最寄り品は、流通業に価格決定権があるのがふつうで、イオンやセブン＆アイのような巨大小売企業であれば、PB開発などをとおして、価格決定力をさらに強大なものにし、もしメーカーが強気で価格交渉にのぞめば、当該商品が店頭に並ぶことは困難になります。

ですが、全ての最寄り品の価格決定権を流通業が有しているというわけではありません。たとえば地元産の高鮮度な青果類や特定の地域の高級な牛乳などは、最寄り品であっても、生産者が希望する価格で販売できることが多いといえるでしょう。また、パンについても、食品スーパーなどには納入せず、パンの作り手が自ら店舗を運営して販売しているところは、自由に価格を設定しています。

上記の最寄り品の定義はあくまでも一般的なものです。これを書いている筆者が言うのも何ですが、私の家族は最寄り品であっても、買回り品と専門品を購入するような購買行動をしています。それは、価格ではなく味と鮮度のためです。たとえば青果類だと、冬の時期であれば、白菜ひとつとっても、産地によって、味・鮮度・品質・日持ちなどがまったく違うといっても過言ではありません。このため、買う産地と買うお店を、筆者の家族は決めています。イチゴなど、よりデリケートなものになれば尚更です。また牛・豚・鶏・鴨などの精肉類全般については、買う銘柄とお店も決めています。はじめから店を決めていたのではなく、幾つも買い回っての結果、そのようになりました。何が言いたいのかというと、購買行動、消費行動は一様ではなく、人の嗜好によって異なるということです。

このため、差別化できず価格競争に陥りやすい商品、所謂コモディティ化(画一化)している商品、特に最寄り品などは差別化できなくても当たり前とされている一般的な認識は、およそ誤りだと筆者は思っています。実際、セオドア・レビットは、コモディティという概念は存在せず、差別化できない商品はないといっています。自身の生活を振り返れば、まさにそのとおりだと思います。こういった面から、最寄り品こそ、ブランディングの力が試されるといっていいでしょう。

買回り品は、商品購入のために、ネット上含め複数の店舗を見て回って、比較検討するような商品群で、商品単価は高めで購入頻度は比較的低いような衣服・雑貨、家電製品などが該当します。買回り品は、他社商品との違いを打ち出すこと、差別化が重要なポイントになります。ここでの価格主導権は、専門品ほどではないにせよ、少なくとも一般的な最寄り品ほど、流通業にはありません。

専門品は、商品単価が高く、消費者は購入までに相応の時間をかける高額な商品群のことをいい、たとえばハイエンドなファッション衣料雑貨や車、高額な家具や家庭用品、住宅であれば注文住宅(特に高額な注文住宅)などが当てはまります。専門品では、価格決定に対して流通業の影響力は殆どないといって差し支えないでしょう。実際、車であれば、メーカー系列のディーラーなど、高級車になればなるほど、メーカーの価格に対する支配力が大きくなります。

ここまで見てきたように、価格決定には、差別化による商品/ブランドの独自性が流通企業に対して優位性を発揮できるといえます。またここでは触れませんでしたが、市場シェアの占有率が高いほど、原材料を供給する企業(サプライヤー)に対しても優位性を発揮でき、所謂コストリーダーシップで競争優位を構築できる可能性が高まります。

但し、たとえば食品メーカーと香料メーカーの関係のように、差別化要素を創り出すために、特定の原料と技術をサプライヤーである香料メーカーに依存している場合は、たとえ食品メーカーの市場シェアが大きかったとしても、それが即、価格優位につながるとは言えない面があります。このことから、差別化による優位性は、技術的な優位性と深いつながりがあることが多いのが分かります。あと、小麦の買い付けなどに見られる政府による法規制について、規制が少なければ、価格決定の自由度は高まるのは周知のとおりです。

なお、価格の自由度が高いというのは、高い価格をつけることができるというだけで、実際に高い価格をつけることを意味するものではありません。以上、ここまでプロダクトの特性で価格を見てきました。

ほかにも、プロダクトのライフサイクルで価格を考えることができます。プロダクトの導入、成長、成熟、衰退の各ライフサイクルで、とるべき価格戦略が異なるという考え方です。現行商品/プロダクトを改良した新商品か、市場には存在しないような全くの新規商品かによって、価格の優位性は異なりますが、およそ共通して言えることは、新たに市場を開拓できるような新商品であれば、導入と成長期において、高い価格優位性を発揮することができ、成熟や衰退期に入ると、似たような商品が多数市場に参入するばかりではなく、自社商品にとって代わられるような新たな他社の新商品の登場によって、価格の優位性は失われていくことになります。

プロダクトの特性とライフサイクルで価格を考察するアプローチ以外に、消費者の特性や心理で価格を検討するものがあります。端的に言えば、最寄り品、買回り品、専門品のいずれであっても、それぞれに対して消費者にとっての値頃感というのがあります。これについては、後日詳しく述べたいと思います。

ブランディング (7)マーケティングミックス③ 価格その2

マーケティングミックス2つめのP、価格についての2回めです(ブランディング (7)マーケティングミックス③ 価格その1)。

価格やプライシングを検討する時、何から始めればいいのでしょうか。それは、いきなりミクロの観点から入っていくのではなく、マクロな観点でまずは全体を見ることです。こうすることが、その場しのぎの対応に陥ることなく、検討の抜け漏れを防ぐことにもなります。こういったことは、価格やプライシングに限ったことではなく、ビジネスシーンのあらゆる場面に適用できると筆者は思います(論理的思考(2) 論理的思考とは①、論理的思考(2) 論理的思考とは②)。

価格の検討には、業界レベル、製品・市場レベル、取引レベルの3つの視点を統合させて行うべきだと、マイケル・V・マーンをはじめとしたマッキンゼーのプライシングエキスパート(2004年当時)は述べています。

業界レベルでは、需給関係、コスト構造、法規制、技術革新、競争行動、新規参入の可能性等の要因を分析して、業界全体の価格水準を考えます。なかでも、需給とコストの価格水準に与える影響と、競合他社のコスト構造・設備投資・研究開発予算などをおさえて競合の今後の狙いを把握するのが重要だとしています。また、プライシングに長けた企業は、値上げのタイミングと値上げをすべきでない時期をよく理解しているとも述べています。

製品・市場レベルでは、自社製品を競合に対して適切に位置付けることを考えます。つまりターゲットにする市場セグメントで、自社を最適なポジショニングにする価格水準を、消費者の目線で価格とベネフィットのバランスを考慮して決めるのが、このレベルですべきことになります。併せて、消費者が他社と比較してどう考えているのかも理解する必要があります。価格を上乗せしてもよいのか、或いはもう少し下げて提供すべきなのかといったことは、他社に対する消費者の認知、認識などを知らなければ、最適な価格設定が困難になります。

取引レベルでは、製品・市場レベルで決定した価格を基本ラインとして、顧客ごとに、一つひとつの取引で、適切な価格を設定できるようにすることが狙いとなります。主として法人顧客、商品納入先が卸売業・小売業が対象になるレベルです。対象が消費者であれば、車をはじめとした主に高額商品のカテゴリーになります。

3つのレベルを統合させるというのは、はじめの業界レベルでは、業界全体の特徴を理解し、価格に影響を与える要因全てを掴んでおく。

次の製品・市場レベルでは、業界レベルでおさえた背景や傾向、要因を踏まえて、ターゲットセグメント固有の価値、ベネフィットに着目して、価格の基本ラインを設定する。

最後の取引レベルでは、各顧客、各取引ごとの価格を設定するということになります。これら3つのレベル全てで優れた企業というのは、たとえば業界で価格が上がりそうだと分かれば、低価格商品の投入を控えて、むやみに市場に値下げ圧力をかけないようにするというようなことができると、プライシングエキスパートは述べています。

次回は、価格をプロダクトレベルの特性で考えます。

ブランディング (7)マーケティングミックス③ 価格その1

現在、景気は大きな後退局面にあると言えるのではないでしょうか。賃上げにより(賃上げがあったとして)、名目賃金は増えても、モノの多くが1.5倍くらいはふつうに値上がりしているようなこの異常な価格高騰により、所得は実質目減りしています。消費者は価格に敏感にならざるを得ず、価格重視で商品を選別する人が多数を占めるようになるのは当然だろうと思います。価格を重視するタイプの消費者以外では、価格と品質のバランスを強く考慮する消費者と、プロダクト(商品)がよければいくらでも価格を支払う消費者というようなタイプが挙げられるでしょう。

メーカーであれ小売であれサービス業であれ、提示した価格が本当に最適なものだったのかどうかはわかりづらいものです。売上げが悪ければ当然ですが、たとえ売上げが良かったとしても、もう少し高い値段をつけるべきだったのかと思うことが誰しも一度くらいはあるはずです。価格の上昇は利益に直結するだけに、事業に与えるインパクトは非常に大きくなります。価格を1%上げて、販売数量が変わらなければ、利益は10%以上増えるというケースも少なくないようです。今日のような大きな景気後退局面では、よくあるパターンとして他社よりも安く売ってシェアを確保するというのもありでしょうが、残クレで高級車に乗るといったような(筆者には)考えられないような消費行動をとる消費者が増えているのも事実です。今日では、どういったタイプの消費者を、どういう商品で狙っていくのかが、ますます重要になってきています。

このようなことを考えると、価格設定の最も一般的なやり方であるコストプラス法(実際にかかったコストに、利益を上乗せして価格を算出する方式)というのは、消費者の心理や価格の弾力性、他社との競争の観点などから、あまり適切なやり方とはいえないでしょう。ブランドエクイティ構築のための価格設定として、ケビン・レーン・ケラーは、バリュー・プライシングと、長期間の値引き方針を決めるエブリデイ・ロー・プライスの2つのアプローチを挙げています(これについては、後日述べる予定です)。

価格の決め方は多様です。また、価格の捉え方もいろいろです。定価、希望小売価格、標準小売価格、オープン価格、基本料金、販促価格、割引価格、販売奨励金、ほかにも、一括払い、分割払い、レンタル、リース、ダイナミックプライシング、さらにはサブスクリプション、残価設定型クレジット(残クレ)等々。あまり複雑に考えるのはよくありませんが、価格と一口に言ってもいろいろあって、プロダクトの特性によって、幾つかを組合せることで、たとえ高価なものであっても、買い手に意識させずに、プロダクトを提供することが今日では可能になっています。

消費財は産業材と違って、消費者の主観的なものの見方や先入観などが、価格に大きく影響します。つまり、消費者がプロダクトを使用/利用する場面によって、価格に対する感じ方(価格感度)が異なるため、それを使って価格を考えていく、価格戦略を練るというやり方は効果的といえるでしょう。所謂TPOのOであるオケージョン/場面を想定するというものです(Time、Place、Ocassion)。但し、プロダクトコンセプトの策定段階で、こういったオケージョンが特定されていることは珍しくないため(というか、特定されているべきだと思いますが)、当該コンセプトに従って行う必要はあります。

飲食店を例に挙げれば分かりやすいでしょう。朝食、昼食、夕食、夜食などの時間帯別オケージョン。店内で食べる、テイクアウトする、宅配してもらうといった空間別オケージョン。個人、友人、職場の同僚や上司・部下、恋人、夫婦、家族などの利用者別オケージョンなどが、すぐに想起されることだと思います。ただ、ここで気をつけなければいけないことは、オケージョンを幾つも挙げることができても、プロダクトでフォーカスしたものに従って、実現可能なオケージョンを選択しなければ意味がありません。

飲食店の例を続ければ、時間帯は昼食、空間は店内飲食として、商圏内の他店を調査すれば、およそどれくらいの価格帯でメニューが構成されているかはすぐに掴めます。これに主な利用者をたとえば職場の同僚とすれば、自ずと競争相手を絞り込みやすくなるはずです。

但し、利用者の属性には注意が必要です。たとえば、利用者がメタボで食事を改善しなければならないような状況にあったとすれば、塩分控えめで野菜中心のランチを選択するかもしれず、その場合はランチ代が少々高くなってもやむなしと考えるかもしれません。また、同僚とのランチの時には、周囲の目を気にせず仕事の話をしたい人もいるでしょう。こういった場合には、事前に予約をして、落ち着いた雰囲気の店を選ぶかもしれません。こういった場合には、支払う代金が高くつくものになってしまっても気にしない人がいるはずです。オケージョンばかりに気をとられて、肝心の利用者の属性・タイプを軽視するようでは、本末転倒なことになりかねません。マーケティングミックスにおいて、プロダクトでフォーカスすることになったものを、価格は後押しするものでなければなりません。

では価格はどのように捉えるのがよいのでしょうか。次回以降で述べていくことにしたいと思います。